Главная > Методические материалы по маркетинговому управлению > Маркетинговая информационная система (МИС)

Дорогие друзья!
Здесь мы размещаем основные аналитические материалы о создании профессиональных маркетинговых информационных систем (МИС). Раздел содержит методические материалы и примеры решения конкретных задач, характерных для МИС, с применением программного комплекса "Marketing Analytic".

Перепечатка материалов возможна со ссылкой на соответствующий раздел нашего сайта.

Маркетинговая информационная система как инструмент управления стратегией развития

1. Введение
2. Информационно-аналитическая поддержка разработки и реализации маркетинговой стратегии
   2.1 Задачи информационно аналитического обеспечения стратегических и тактических решений
   2.2 Маркетинговая информационная система
       2.2.1. Технология сбора исходных данных
       2.2.2. Технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам
   2.3. Типовые бизнес-процессы ИАП, поддерживаемых МИС
       2.3.1. Подготовка периодических информационных бюллетеней
       2.3.2. Подготовка оперативных справок
3. Позиционирование программного комплекса MARKETING ANALYTIC
   3.1. Структура комплекса
   3.1. Позиционирование

1. Введение

Смысл системы управления, ориентированной на результат, о котором столько говорится последнее время, состоит в том, что деятельность владельцев бюджетных средств будет оцениваться не по точности исполнения сметы, а по достижению общественно значимых результатов (в случае государственных или муниципальных органов управления) или достижению определенных рыночных и финансовых позиций, измеряемых с помощью целевых показателей. Часто значительная часть этих показателей носит внешний (полностью не контролируемый) для предприятия характер (например, доля рынка). Это означает, что кроме запланированных программных мероприятий (целевых программ), направленных на достижение определенных целевых значений индикаторов, на эти же индикаторы оказывают влияние факторы, неподконтрольные предприятиям и организациям (см. Рис.1):

Рис. 1. Факторы, влияющие на целевые индикаторы

Часто эти факторы носят рыночный, конъюнктурный характер, то есть, в свою очередь, определяются множеством неконтролируемых, достаточно быстро меняющихся параметров. Для учета и анализа влияния таких факторов на целевые показатели необходимо применение специализированных информационно-аналитических систем, которые получили название МИС - маркетинговые информационные системы.

2. Информационно-аналитическая поддержка разработки и реализации маркетинговой стратегии

2.1 Задачи информационно аналитического обеспечения стратегических и тактических решений

При разработке маркетинговой стратегии развития и повышения конкурентоспособности предприятия и организации должны руководствоваться стратегическими приоритетами и корпоративными целями, учитывать сильные и слабые стороны, экономическую и политическую конъюнкту на существующих и потенциальных рынках сбыта, а также анализом деятельности конкурентов на соответствующих направлениях. Далее стратегия разбивается на определенные взаимоувязанные мероприятия по реализации стратегических планов, которые обычно называют тактической программой действий. Тактические задачи также должны иметь конкретные цели и индикаторы, характеризующие их достижение.

Важность информационного обеспечения для решения стратегических и тактических задач осознается на сегодняшний день многими. Должность аналитика есть уже почти везде, даже на небольших предприятиях. Однако процесс работы с информацией не отработан: информация собирается от случая случаю, обычно для решения какой-либо конкретной задачи или даже без определенной цели, поскольку то же самое делают все. Поэтому при ощутимых затратах результат часто оказывается минимальным.

Чтобы процесс информационного обеспечения управления работал эффективно, он должен быть поставлен на регулярную основу: должны быть источники, из которых постоянно черпается информация, должны быть процедуры обработки информации, должны быть процедуры распространения информация среди сотрудников предприятия. Запуск подобного процесса - задача сложная, но в будущем он окупается существенными выгодами: значительно повышается качество как тактических, так и стратегических решений.

Прежде всего определим более точно сферы стратегических и тактических задач при разработке и реализации маркетинговой стратегии.

Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить предприятию (холдингу) долгосрочную благоприятную стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия - это решения о товарах (услугах), которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Другими словами, у предприятия есть стратегия, если оно знает, что и кому будет продавать в ближайшие несколько лет.

Тактические решения - это решения, направленные на координацию деятельности подразделений предприятия в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика - это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время.

Тактические и стратегические решения надо принимать в рамках единого цикла управления. Например, чтобы создать план по рекламе, необходимо сначала определить целевые сегменты предприятия, понять, как предприятие собирается работать на этих сегментах (как будет организовано производство, логистика, продажи и т.д.) и какую финансовую отдачу это сулит и только потом разрабатывать конкретные направления и объемы расходования средств на рекламу. Отметим, что стратегия должна пересматриваться каждый раз, когда происходит очередной цикл принятия тактических решений.

Эффективное согласование стратегии и тактики возможно только при наличии качественной информационно-аналитической поддержки, которая обеспечит менеджеров всех уровней адекватной информацией о положении предприятия, его внешнем и внутреннем окружении и о соответствии показателей работы предприятия стратегическим и тактическим задачам.

Особенно важен процесс информационно-аналитического обеспечения при проведении аудита маркетинга. Смысл аудита маркетинга близок к финансовому аудиту. В обоих случаях сначала производится проверка и анализ текущего положения предприятия (финансового или рыночного), а затем вырабатываются рекомендации о том, как это положение можно улучшить. Основное отличие в том, что аудит маркетинга, как правило, проводится специалистами предприятия (иначе на рынке работали бы сотни и тысячи ничем не отличающихся компаний).

Перечень задач аудита маркетинга приведен на следующем рисунке.

Рис. 2. Задачи аудита маркетинга

Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности предприятия по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети.

Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие.

1. Сегментация (или макросегментация) - процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены. На этом этапе необходимо получить ответы на три основных вопроса: ЧТО покупают наши клиенты (характеристики товаров или услуг), КТО покупает (характеристики покупателей, позволяющие обратиться к ним с коммерческим предложением) и ПОЧЕМУ покупают (выявление выгод покупателей - ключевых факторов успеха).
2. Анализ привлекательности сегментов. Каждый сегмент необходимо оценить с точки зрения его рыночного потенциала. Типовыми показателями привлекательности являются объем сегмента (совокупные продажи всех конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые продажи всех конкурентов при максимальных вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей.
3. Конкурентоспособность предприятия на сегменте - оценка его рыночной позиции на сегменте. Основными "результирующими" показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика. Однако предварительно необходимо обеспечить проведение анализа сильных и слабых сторон продукции (услуг) предприятия именно для рассматриваемого сегмента в сравнении с основными конкурентами. Кроме того, в качестве косвенных показателей можно использовать оценку качества маркетинговой и производственной деятельности конкурентов (используемые технологии, рекламный бюджет, цены и т.д.).
4. Анализ доходности и прибыльности сегмента - определение вклада сегмента в доходы предприятия и в покрытие общих издержек.
5. Портфельный анализ. Ключевое требование к информационно-аналитической поддержки стратегических решений - качественное представление информации. Чем больше усилий у топ-менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы.

Для наглядного отображения результатов анализа конкурентоспособности, привлекательности и портфельного анализа результаты отображаются на 2-мерном графике, оси которого соответствуют интегральным критериям привлекательности и конкурентоспособности. Объекты анализа - сегменты рынка, отображаются на нем кругами. Координаты центров этих кругов являются результатом оценки привлекательности и конкурентоспособности сегментов. Каждая из осей графика делится на несколько частей, и через точки разбиения проводятся прямые, параллельные осям. Полученные прямоугольники объединяются в несколько секторов. В зависимости от сектора, в который попадает объект анализа, к нему применяют соответствующую стратегию. Подобные графики, разбитые на несколько секторов, называют матрицей. Размер круга отображает дополнительные характеристики объектов анализа. Другой критерий отображается сектором на круге. Для демонстрации динамики изменения объектов по времени в матрице используются стрелки. Результаты портфельного анализа для отраслевых сегментов рынка приведены на рис. 3 (пример условный).

Рис. 3. Результаты портфельного анализа аудита маркетинга

2.2 Маркетинговая информационная система

Как уже говорилось, ключевой проблемой при проведении аудита маркетинга является отсутствие отлаженного процесса. В лучшем случае существует технология предоставления аналитической отчетности по продажам предприятия. Однако, это не закрывает и половины всех задач аудита. Подробная информация о клиентах предприятия, конечных потребителях ее продукции и конкурентах обычно собирается только в рамках единичных исследований. При этом данные собираются для одного периода времени и поэтому содержат только статические показатели, в то время, как решение стратегических задач требует от управленца понимания динамики происходящих процессов, предвидения дальнейшего развития этих процессов. Кроме того, данные, как правило, содержатся в разрозненных файлах (например, формата Excel или Word) и их очень сложно объединить для проведения совместного анализа. Например, если данные мониторинга продаж, ценовых предложений и рекламной политики конкурентов собираются в разных форматах, то объединить их, чтобы посмотреть, как влияет размер рекламного бюджета на объем продаж, практически невозможно.

Как правило, самые большие проблемы начинаются на этапе портфельного анализа, требующего получения всевозможных форм представления сводных показателей. А без портфельного анализа все результаты процесса аудита превращаются в груду цифр в больших пылящихся на полке и в памяти компьютера отчетах.

Ключевая особенность MIS-систем заключается в том, что все реализуемых в рамках них процессы осуществляются на регулярной основе. Естественно, в процессе функционирования MIS информационно-аналитическая поддержка (ИАП) по определенным направлениям перестает давать адекватные результаты или появляются новые задачи, которые требуют разработки новых моделей решения. Эти модели разрабатываются в рамках маркетинговых систем поддержки принятия решений (MDSS ? marketing decision support system).

Рассмотрим составляющие MDSS и MIS, а также информационные технологии, используемые в этих системах.

Рис.4. Структура информационных систем, используемых в маркетинге

Отлаженная технология информационно-аналитической поддержки содержит два основных элемента: (1) технология сбора данных и (2) технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам.

Заметим, что часто блок MDSS включают внутрь МИС, что носит, на наш взгляд, непринципиальный характер.

2.2.1. Технология сбора исходных данных.

Технология сбора исходных данных предполагает наличие постоянных источников, информация из которых поступает в фактически неизменном виде. Например, прайс-листы конкурентов имеют, как правило, неизменную структуру. Безусловно, формат может незначительно меняться, отдельные моменты (например, величина максимальной скидки) могут требовать уточнения, и в этом смысле предварительная обработка прайс-листа должна выполняться вручную. Приведенные к единому формату прайс-листы уже автоматически передаются в базу данных с заранее настроенной структурой.

Типовыми источниками маркетинговой информации являются.

• Данные о продажах. Обычно данные о продажах поступают из единой учетной системы. Но для крупных предприятий или холдингов, содержащих в своей структуре несколько бизнес-единиц, сведение информации по продажам требует определенных усилий.
• Данные мониторинга конкурентов, в которых обычно включают сбор прайс-листов, мониторинг розничных точек продажи, где представлена продукция конкурентов, мониторинг рекламы в печатных изданиях и т.д. Мониторинг может осуществляться как собственными силами, так и силами внешних информационных агентств.
• Данные мониторинга потребителей, которые включают проведение регулярных опросов о качестве продукции и услуг предприятия, об оценке мероприятий предприятия по продвижению, о сравнительной оценке предприятия по отношению к конкурентам и т.д.
• Данные мониторинга каналов сбыта. Предприятия все больше используют каналы сбыта не только как агентов по распространению своей продукции, но и как ценный источник информации. Действительно, они ближе всего стоят к потребителю, поэтому поступающая от них информация исключительно ценна при разработке стратегии и тактики. Эта информация может иметь любую форму - формальных отчетов о региональных рынках, предложений по развитию деятельности предприятия на этих рынках, даже разрозненных сведений, получаемых от клиентов и деловых партнеров.
• Статистическая информация и публикации в прессе. Как правило, во всех предприятиях менеджеры и аналитики регулярно просматривают статьи, касающиеся рынка, на котором они работают. Но далеко не всегда они используют эти материалы в своей работе. Причина в отсутствии процесса накопления и систематизации информации. Если же помещать статьи в базу данных и связывать с объектами, о которых в этих статьях идет речь (товарными направлениями, клиентами, конкурентами и т.д.), то вся необходимая информация будет доступна по запросу любого сотрудника. И проблемы, такие как "где-то я читал о стратегии этого конкурента на ближайшие три года" отпадут сами собой.

С точки зрения классификации информационных систем, способных решать поставленные задачи, необходимо отметить, что в этом процессе требуются данные из различных источников, в том числе и внешних. Поэтому, ни одна учетная система предприятия не может служить основой для системы сбора маркетинговых данных. В качестве подобной системы используются так называемые системы управления хранилищами данных (SAS, Hyperion, Cognos, Business object, Marketing Analytic).

Эти системы позволяют организовать аналитическое хранилище и настроить стандартные процедуры передачи данных из других систем. Иногда, правда, они могут выступать и в качестве учетных систем. В частности, система управления хранилищами данных комплекса Marketing Analytic построена таким образом, что в ней можно настраивать пользовательский интерфейс для ввода данных напрямую в хранилище. Это несколько упрощает администрирование MIS, особенно в условиях, когда большая часть информации вводится в систему самим маркетологом или аналитиком. Тем не менее, общая идея систем управления хранилищами данных заключается именно в консолидации данных - их объединении из других источников: данных о продажах - из ERP-систем, данные о клиентах - из CRM-систем, данные о конкурентах - например, из систем различных информационных агентств и т.д.

Надо отметить, что наиболее распространенными системами, используемыми предприятиями для создания хранилищ данных являются Access или Excel. В условиях отсутствия средств на развитие системы маркетинговой информации использование Access и Excel - очевидное решение. Однако, эти продукты в силу своей идеологии скорее подходят для решения задач MDSS. Они не обладают удобными механизмами объединения данных на регулярной основе. Они не обладают развитыми средствами генерации отчетности. Они не обладают хоть сколько-нибудь приемлемыми инструментами защиты данных. А если говорить только об Excel'е, он не решает даже задачи структурирования данных. В целом, при использовании Access и Excel не решается главная задача - сделать работу компании зависимой от процессов, а не от людей. Система на Access и/или Excel обычно работает до тех, пока ее поддерживает человек, эту систему создавший.

2.2.2. Технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам.

Результаты аудита маркетинга можно рассматривать как продукт, который аналитический отдел предоставляет различным отделам компании. Конечные пользователи получают этот продукт в виде справок и отчетов. Если содержание этих отчетов будет неудовлетворительным, то независимо от качества исходных данных, оценка работы аналитического отдела будет очень низкой. Технологию подготовки отчетов можно условно разделить на систему построения справок и систему генерации аналитической отчетности.

Система построения справок предназначена для вывода исходных данных, находящихся в хранилище либо без изменений, либо с минимальными изменениями. До появления компьютерных технологий, вся информация собиралась в виде бумажных носителей. В этих условиях справки использовались для решения многих задач, в том числе требующих представления данных в другом более удобном для принятия решений виде. Сейчас, роль справок в MIS заметно сократилось. Тем не менее, в некоторых случаях справка может оказаться очень полезной. Например, когда при планировании продаж возникает необходимость в получении подробной информации о каком-либо клиенте или о свойствах какого-либо товара.

Система справок обычно реализуется с помощью так называемых репортинговых систем (от английского report ? отчет). Смысл этих инструментов в том, что они позволяют представить данные, находящиеся в хранилище в виде набора заданных отчетных форм. Сами формы, как правило, создаются программистом, пользователь может их менять лишь в незначительной мере. Обычно, он может детализировать определенные показатели, устанавливать условия фильтрации, настраивать форматирование.

Система генерации аналитической отчетности предназначена для представления данных хранилища в аналитической форме. Примерами аналитических отчетов могут служить всевозможные аналитические отчеты по продажам, прогнозы, расчеты оптимального объема заказа и т.д. Степень информативности отчета определяется двумя факторами: (1) возможностями по применению различных методов информационно-аналитической поддержки в рамках того или иного направление продаж, и (2) величиной усилий, вложенных в разработку моделей принятия решений по планированию в рамках в этого направления.

Для создания аналитических отчетов используются три вида инструментов: репортинговые системы, OLAP-системы (OLAP - on-line analytical processing - анализ данных в реальном режиме времени) и data-mining-cистемы (data-mining - добыча данных).

Репортинговые средства уже были рассмотрены в предыдущем разделе. Рассмотрим теперь OLAP- и data-mining-системы.

Первый класс систем предназначен для того, чтобы пользователь мог сделать запрос к данным хранилища и осуществить их анализ без помощи программиста. Обычно это достигается за счет того, что пользователю предоставляется минимум возможностей по форматированию получаемых отчетов, а также накладываются серьезные ограничения на сложность рассчитываемых показателей. При этом пользователь, получает практически неограниченные возможности по доступу к данным хранилища, перестраиванию отчета, агрегированию и детализации данных.

Термин Data-mining изначально применялся к методам, позволяющим находить наиболее значимые взаимосвязи между большим количеством статистических переменных. Такие методы необходимы, например, когда по статистке продаж магазина необходимо определять продукты, которые люди предпочитают покупать совместно. Сейчас к data-mining часто относят системы, реализующие любые статистические методы анализа, включая и нейронные сети. Не последнюю роль в этом играет, видимо, звучность термина.

Системы MDSS менее структурированы, чем MIS. По сути, они предназначены для выдвижения и проверки гипотез, которые ложатся в основу процессов и алгоритмов MIS. Поскольку системы MDSS предназначены не для создания отлаженных процессов, а для проверки разнородных гипотез, то инструменты здесь используются более легкие. В частности, практически не используются репортинговые средства. Используются более простые OLAP-средства, не предполагающие создания сложных централизованных хранилищ. Более активно используются средства Data Mining. Стандартной задачей является поиск разрезов данных, в которых может применяться статистическое прогнозирование (по группам артикулов, по сегментам покупателей и т.д.). В рамках MDSS обычно используются статистические пакеты (SPSS, Statistica, MiniTab и др.), электронные таблицы Excel для проведения всевозможных вычислений, Access в качестве простой базы данных для хранения требуемых показателей и т.д.

2.3. Типовые бизнес-процессы ИАП, поддерживаемых МИС

Ниже приводится описание бизнес-процессов управления маркетингом на примере крупной компании-холдинга.

2.3.1. Подготовка периодических информационных бюллетеней

Отдел анализа товарных рынков регулярно подготавливает информационный бюллетень, содержащий информацию о развитии основных рынков сбыта продукции холдинга и макроэкономическую информацию о соответствующих регионах. Служба маркетинга рассылает его пользователям из различных служб холдинга, но, в первую очередь, руководству компании.

Информационный бюллетень состоит из двух частей. Первая часть содержит таблицы и диаграммы с числовыми показателями, характеризующими развитие основных рынков сбыта холдинга и их макроэкономическое окружение. Вторая часть информационного бюллетеня содержит подборку новостей, представленных в свободном текстовом формате, о тенденциях развития рынков сбыта продукции холдинга и об отдельных участниках рынка. Содержание первой части бюллетеня может варьироваться в зависимости от темы выпуска, от сроков и периодичности поступления исходных показателей и аналитической информации.

Во второй части информационного бюллетеня приводятся данные о финансовых показателях и объемах производства крупнейших конкурентов и компаний, потребляющих их продукцию, а также о тенденциях развития мирового и региональных рынков. Каждая новость должна иметь набор признаков, облегчающих поиск и создание подборок материалов. В этот набор входят следующие признаки:

• Регион
• Компания
• Продукт
• Тема

Темы новостных сообщений должны соответствовать заранее созданному классификатору.

Процесс подготовки выпуска информационного бюллетеня представлен на следующей схеме.

Рис.5. Процесс подготовки выпуска информационного бюллетеня

На схеме приведены этапы процесса, входные и выходные данные и документы для каждого этапа, участники процесса, выполняющие отдельные этапы. Участники указаны по их ролям в данном бизнес-процессе.

На первом этапе подготовки очередного выпуска информационного бюллетеня Редактор определяет его содержание.

Затем Аналитики готовят информацию, которую надо поместить в выпуск. По части 1 бюллетеня Аналитики собирают данные, необходимые для расчета представленных в ней показателей развития рынков сбыта и их макроэкономического окружения. Большая часть данных накапливается в Системе в соответствующих журналах. По этим данным строятся отчеты. Часть необходимых показателей рассчитывается в Системе и поступает из нее в виде табличных и графических отчетов, готовых для включения в бюллетень. Другая часть показателей досчитывается отдельно. Для нее данные также передаются из Системы с помощью отчетов.

Вторую часть бюллетеня Аналитик составляет из выборки новостных сообщений, хранящихся в журнале новостей Системы. Выборка формируется автоматически по совокупности ключевых признаков, а затем Аналитик оценивает важность попавших в нее сообщений и производит окончательный отбор новостей для бюллетеня.

На основе собранных материалов Аналитики оформляют проект информационного бюллетеня и передают его на утверждение Редактору. Если Редактор имеет замечания по представленным материалам, то он делает редакторские правки и направляет проект на доработку Аналитикам. Когда после ряда доработок Редактор утверждает проект бюллетеня, Аналитики рассылают этот окончательный вариант "подписчикам", включенным в список пользователей отчета.

2.3.2. Подготовка оперативных справок

Руководство холдинга, сотрудники других подразделений компании, трейдеры при возникновении потребности в дополнительной информации по потребителям, конкурентам, странам и т.д. обращаются с запросом в Управление, ведущее эксплуатацию МИС.

Сотрудники Управления собирают необходимую информацию по теме запроса. В настоящее время эта операция может выполняться достаточно долго, поскольку информация, поступившая из разных источников, хранится в разрозненных файлах. Внедрение Системы позволит ускорить процесс подготовки оперативных справок, т.к. большую часть информации сотрудники будут получать из Системы в виде отчетов, создаваемых на тех данных, которые будут накапливаться в соответствующих журналах Системы. На основе собранной информации составляется справка и передается автору запроса.

Процесс подготовки оперативной справки представлен на следующей схеме.

Рис.6. Процесс подготовки оперативной справки об участнике рынка/стране.

На схеме участники указаны по их ролям в данном бизнес-процессе.

3. Позиционирование программного комплекса MARKETING ANALYTIC

3.1. Структура комплекса

Программный комплекс Marketing Analytic имеет следующую структуру, показанную на Рис. 7. Технологической и информационной основой комплекса является модуль Main, который позволяет создать структуру аналитического хранилища данных за счет встроенных средств управления метаданными - модуль дает возможность создавать и настраивать новые справочники и журналы системы. Также модуль обладает развитыми средствами построения отчетов, которые генерируются в MS Office.

Модуль Main обладает также встроенных функционалом, характерным для оперативных CRM-систем: уже преднастроенные журналы участников рынка, контактов, обязательств, договоров и проектов. Эти средства обеспечивают поддержку бизнес-процессов в отделах продаж.

Все модули, расположенные на рисунке выше Main являются аналитической надстройкой и описаны в разделе ПРОГРАММЫ.

3.2. Позиционирование

Комплекс Marketing Analytic находится на стыке двух сегментов рынка программных продуктов - CRM и BI.

При этом основная часть функционала более близка к направлению BI, которое можно дословно перевести как "Бизнес-разведка", что довольно точно соответствует сущности маркетинговых информационных систем.