Модуль Conjoint

При разработке и выводе на рынок новых товаров у менеджеров обычно возникают следующие вопросы:

• Какие характеристики продукта являются для покупателя наиболее важными, а какие - наименее важными?
• Какие значения характеристик продукта являются, по мнению покупателя, наиболее и наименее желательными?
• Каким будет поведение потребителей в ответ на изменения цены товара?
• Как распределятся предпочтения покупателей (доли рынка) между нашими товарами и товарами конкурентов?
• Каким образом повлияют на наши продажи новые товары конкурентов?

Для ответа на эти вопросы разработан метод conjoint-анализа (conjoint = consider, jointly = рассматривать совместно). Данный метод предоставляет респонденту возможность оценить характеристики товаров в наиболее естественной и реальной поведенческой обстановке.

Как правило, покупатель делает свой выбор, оценивая все основные характеристики товара в совокупности. Поэтому, даже если исследователю известны предпочтения покупателей по отдельным характеристикам товара, он не всегда может определить предпочтительность всего товара в целом. Более того, часто покупатель просто не может корректно оценить характеристики товара, взятые по отдельности. Например, он может заявлять, что цена и качество являются более важными, чем торговая марка товара, а в действительности покупать товары только известных марок.

Можно, конечно, предложить респонденту оценить все возможные варианты товара. Однако для этого потребуется слишком много времени и денег, если вообще будет возможно. Conjoint-анализ позволяет получить надежные оценки важности характеристик товара, а также предпочтительности значений этих характеристик без неоправданно высокой нагрузки на респондента.

Приведем пример. При исследовании рынка мобильных телефонов могут рассматриваться следующие характеристики товара:

Для того чтобы выявить важность характеристик товара без применения Conjoint-анализа, пришлось бы оценить 3 х 3 х 2 х 2 х 2 х 4 х 2 = 576 вариантов (анкет), что является непосильной задачей для рядового респондента. Применение специальных процедур Conjoint-анализа позволяет сократить количество оцениваемых вариантов в данном случае до 12.

Модуль Conjoint обеспечивает полную автоматизацию проведения маркетингового исследования, начиная от разработки опросного листа и заканчивая моделированием поведения потребителя при выборе товара.

Применение модуля Conjoint состоит из следующих процедур:

1. Формирование массива альтернативных вариантов исследуемого товара.
2. Экспертная оценка или ранжирование полученных вариантов товара. Следует заметить, что ранжированию или оценке подлежат полные описания продукта, а не отдельные его характеристики (наименование, цена и т.д.).
3. Расчет важности характеристик товара, а также предпочтительности значений каждой из характеристик.

Таким образом, модуль Conjoint поможет Вам быстро получить оценку всех характеристик исследуемого товара при минимальных денежных и временных затратах.